Zhrnutie: Najväčší dopad na to ako zvýšiť konverzie e-shopu má zjednodušenie objednávkového procesu, silnejšie produktové stránky a odstránenie bariér dôvery. V článku ukazujeme, kde e-shopy strácajú objednávky a ako problémy nájsť a opraviť v správnom poradí.
Investujete do reklamy, návštevnosť rastie, ale objednávky nie. Poznáte to?
Väčšina e-shopov v tejto situácii siahne po rovnakom riešení. Zvýši rozpočet na reklamu a naženie na web ešte viac ľudí. No problém nie je v tom, koľko ľudí príde. Problém je v tom, čo sa deje potom, čo na ten web prídu.
Priemerný e-shop premení na zákazníkov len 1 – 2 % návštevníkov. Zvyšných 98 % odíde bez nákupu. Niekde sa zasekli, niečomu neporozumeli, niečomu neverili alebo jednoducho nenašli dôvod kúpiť práve u vás. A presne tu sa skrýva najväčší priestor na rast. Nie v ďalšej reklame, ale v oprave toho, čo už máte.
Prečo viac návštevnosti nerieši problém s tržbami
Takmer každý e-shop, s ktorým sme doposiaľ pracovali a ktorý chcel rásť viac, padal do rovnakej pasce. Čoraz viac navyšovali rozpočet na reklamu. Logika je jednoduchá: viac ľudí = viac objednávok. Ale táto logika ignoruje jednu premennú, ktorá má na tržby väčší dopad než samotná návštevnosť, a to konverzný pomer.
Pozrime sa na konkrétne čísla. Zoberme si bežný slovenský e-shop so 6 000 návštevníkmi mesačne a priemernou hodnotou objednávky 45 €.
| Počet návštev | Priemerná objednávka | Konverzný pomer | Tržby/rok |
|---|---|---|---|
| 3 000 | 45 € | 1,5 % | 24 400 € |
| 3 000 | 45 € | 3 % | 48 600 € |
| 6 000 | 45 € | 1,5 % | 48 600 € |
| 6 000 | 45 € | 3 % | 97 200 € |
Všimnite si dva riadky, ktoré ukazujú rovnakú sumu, 48 600 €/rok. Jeden e-shop na to potrebuje 6 000 návštevníkov. Druhý len 3 000, čo je polovica. Jediný rozdiel je konverzný pomer.
To znamená, že e-shop s lepším konverzným pomerom dokáže generovať rovnaké tržby s polovičnou návštevnosťou. A naopak, e-shop, ktorý nerieši konverzie, musí za rovnaký výsledok zaplatiť dvakrát toľko za reklamu.
A teraz si predstavte, čo by sa stalo, keby ten istý e-shop so 6 000 návštevníkmi zvýšil konverzný pomer z 1,5 % na 3 %. Tržby by narástli z 48 600 € na 97 200 € ročne. Nárast o takmer 50 000 € a to bez jediného eura navyše do reklamy.
Keby ste ten istý nárast chceli dosiahnuť cez návštevnosť pri pôvodnom konverznom pomere 1,5 %, museli by ste zdvojnásobiť počet návštev na webe na 12 000 návštev mesačne.
Ak privádzate návštevnosť cez PPC a platíte napríklad 0,30 € za klik, znamená to ďalších 1 800 € mesačne, čo je 21 600 € ročne a to len na to, aby ste udržali rovnaký výsledok, ktorý by ste mali zadarmo s lepším konverzným pomerom.
Čísla v tomto prípade neklamú. Zvyšovanie návštevnosti bez optimalizácie konverzií (CRO) je ako liať vodu do deravého vedra. Funguje to, ale je to drahé a neefektívne.
5 miest, kde e-shopy najčastejšie strácajú objednávky
Každý, kto má web či. e-shop stráca objednávky. Otázka je kde a koľko. Ak neviete, kde presne vaši návštevníci odchádzajú, nemôžete to ani vedieť opraviť.
Namiesto náhodných zmien sa pozrime radšej na päť najčastejších miest, kde e-shopy prichádzajú o peniaze.
Produktová stránka
Návštevník klikne na produkt. Vidí fotografiu, názov, cenu. Poviete si, že však všetko, čo potrebuje, tak vidí. Opak je pravdou. Môžu mu chýbať informácie ako – presné rozmery, dostupnosť, cena dopravy či termín doručenia. Ak ju nenájde do pár sekúnd, nekúpi. Nie preto, že produkt nechce. Ale preto, že si nie je istý.
Táto neistota a obavy sú jeden z najčastejších problémov slovenských e-shopov.
Poznáte to, produktové popisy sú skopírované od dodávateľa, bez jediného dopísaného slovíčka – suchý technický text, ktorý neodpovedá na žiadne otázky, ktoré si zákazník reálne kladie.
Fotografie sú generické, často je len jedna. Recenzie chýbajú úplne. Informácia o doprave je ukrytá niekde v podstránke, prípadne až pri platbe.
Ako zistíte, či aj vaši zákazníci majú rovnaký problém? Pozrite si v analytikách, aký podiel návštevníkov produktovú stránku opustí bez toho, aby si pridali produkt do košíka.
Ak je miera pridania do košíka pod 5 %, s veľkou pravdepodobnosťou vaša produktová stránka neodpovedá na otázky, ktoré zákazník potrebuje zodpovedať pred tým, než sa rozhodne kúpiť.
Pokladňa
Podľa výskumu Baymard Institute sa objednávkový proces nedokončí v priemere pri 70 % nákupných košíkov. Sedem z desiatich ľudí, ktorí si pridajú produkt do košíka, nakoniec nezaplatí – a to je obrovská diera kde majiteľom utekajú peniaze.
Prečo? Podľa rovnakej štúdie takmer 40% zákazníkov odíde kvôli neočakávaným nákladom, ktoré neboli komunikované. Náklady ako doprava, nefunkčná zľava alebo iné poplatky, ktoré sa objavia až pri platbe vedia zmeniť rozhodnutie zákazníka veľmi rýchlo.
A potom je tu samotný proces. Priemerný objednávkový formulár obsahuje podľa vyše 23 formulárových prvkov, pričom optimálny checkout by mal mať 8 až 14. Každé pole navyše je pre zákazníka dôvod, aby odišiel.
Ak chcete zistiť, či toto je váš problém, pozrite sa v GA4 na rozdiel medzi počtom návštevníkov, ktorí pridali produkt do košíka, a počtom dokončených objednávok. Čím väčší je tento rozdiel, tým väčší je problém vo vašom objednávkovom procese.
Chýbajúce signály dôvery
Zákazník je na produktovej stránke, produkt sa mu páči, cena je v poriadku. Ale niečo ho zastaví. Nevie, či je tento e-shop bezpečný. Nevidí žiadne recenzie od iných zákazníkov. Nevie, čo sa stane, ak mu tovar nebude vyhovovať. Nemôže nájsť kontakt na zákaznícku podporu.
Pre menšie slovenské e-shopy je toto obzvlášť kritické. Zákazník vás nepozná. Nemá dôvod vám dôverovať pokiaľ mu to neobjasníte. Väčšie e-shopy ako Alza či Mall už majú vybudovanú značku. Vy pravdepodobne až tak nie. A to znamená, že musíte pracovať s dôverou trošku inak, aktívnejšie.
Čo chýba najčastejšie na menších e-shopocho: reálne recenzie zákazníkov na produktových stránkach, jasne viditeľná reklamačná a vratná politika, kontaktné údaje (nie formulár ale napr. telefónne číslo), bezpečnostné prvky pri platbe, informácia o tom, kto za e-shopom stojí.
Neoptimalizovaný e-shop pre mobil
Väčšina návštevníkov vášho e-shopu príde v tejto dobe pravdepodobne už len cez mobil. V niektorých segmentoch to je 60 %, v iných až 80 %. Pričom väčšina e-shopov je stále navrhnutá primárne pre desktop, široké rozlíšenie.. A na mobil to ako tak “funguje”.
Najväčší klam s ktorým sa stretávame je, že majitelia e-shopov pracujú s webom vždy ina na počítači a tým pádom zabúdajú, že vôbec nejakú mobilnú verziu majú. Paradoxne verzie pre menšie zariadenia je oveľa dôležitejšia, ak väčšina zákazníkov prichádza práve cez ňu.
Miera opustenia košíka na mobilných zariadeniach je približne 75 %, čo je výrazne vyššie než na desktope. Prečo? Pretože menšia obrazovka a problémy s ňou spojené ako: komplikovanejšie vyplňovanie formulárov, pomalšie pripojenie, ľahšie rozptýlenie a iné.
Ako zistiť, či máte rovnaký problém? V GA4 porovnajte konverzný pomer na mobile vs. desktope. Ak je rozdiel výrazný, napríklad desktop 2,5 % a mobil 0,8 %, tak máte jasnú odpoveď na to, kde strácate peniaze.
A riešenie proste nie je „responzívny dizajn“, ktorý väčšina e-shopov už aj tak má. Problém je v tom, že responzívny neznamená optimalizovaný. Tlačidlá sú príliš malé, formuláre dlhé, a cesta od produktu k platbe je na mobile dvojnásobne frustrujúca. Prehliadanie na mobile má svoje špecifiká, ku ktorým je nutné pristupovať odlišne v porovnaní s počítačom.
Nejasná hodnota produktu alebo služby
Toto je najprehliadanejší problém a zároveň ten s najväčším dopadom na tržby.
Otvorte si váš e-shop a položte si jednu otázku: prečo by mal zákazník kúpiť práve tu a nie na konkurenčnom e-shope alebo na Heureke, či Alze? Ak neviete odpovedať do piatich sekúnd, váš zákazník to nevie tiež.
Väčšina e-shopov vyzerá rovnako. Rovnaké rozloženie stránky, rovnaké produkty, rovnaké fotky od dodávateľa a rovnaký text. Nič z toho vás neodlišuje od ostatných radových konkurentov.
Hodnota nemusí byť najnižšia cena. Môže to byť špecializácia na konkrétny segment, odborné poradenstvo, rýchlejšie dodanie, lepší popredajný servis alebo jednoducho to, že zákazník cíti, že nakupuje u niekoho, kto produktu rozumie. Ale táto hodnota musí byť viditeľná okamžite a nie schovaná v sekcii „O nás,“ ktorú nikto nečíta.
Kde nájdete informácie o tom, čo brzdí váš e-shop
V predchádzajúcej časti sme si ukázali päť najčastejších miest, kde e-shopy strácajú objednávky. Ale to, že sú to „najčastejšie miesta“ neznamená, že práve tieto problémy máte aj vy. Možno máte výborné produktové stránky, ale katastrofálnu pokladňu. Alebo naopak. Hádať nemá zmysel. Potrebujete sa pozrieť na reálne dáta.
Lievik – v ktorom bode vám odchádzajú zákazníci
Najdôležitejší pohľad, ktorý vám GA4 ponúka, je nákupný lievik. Je to vizualizácia cesty zákazníka rozdelená do krokov – od príchodu na web až po dokončenie objednávky.
Základný lievik pre e-shop vyzerá takto:
- Návšteva webu (session_start)
- Zobrazenie produktu (view_item)
- Pridanie do košíka (add_to_cart)
- Začiatok objednávky (begin_checkout)
- Dokončenie nákupu (purchase)
V GA4 si tento lievik vytvoríte cez Preskúmať → Prieskum lievika (Explore → Funnel Exploration). Nastavíte si tieto kroky a GA4 vám ukáže, koľko percent návštevníkov prešlo z jedného kroku do ďalšieho, a koľko v každom kroku odišlo.
To, čo hľadáte, je najväčší prepad. Ak z 1 000 ľudí, ktorí si pozreli produkt, pridá do košíka len 20, tak problém je s najväčšou pravdepodobnosťou na stránke daného produktu. Ak do košíka pridá produkt 80 zákazníkov, ale objednávku dokončí len 15, tak problém je v objednávkovom procese. Toto vám žiadny zoznam tipov nepovie. Povedia vám to len vaše dáta.
Všimnite si posledný krok, kde nákup je takmer iba 1%.
Tip: Ak chcete mať ešte lepší prehľad, tak pridajte do lievika segment podľa zariadenia alebo zdroja návštevnosti. Uvidíte, či je prepad rovnaký pre všetkých, alebo sa týka len mobilných návštevníkov či konkrétneho zdroja návštevnosti.
Viac o tom, čo vám tieto segmenty prezrádzajú, nájdete v našom článku o konverznom pomere.
Čo vám dáta neukážu – heatmapy a nahrávky
GA4 vám povie, kde ľudia odchádzajú. Ale nepovie vám prečo. Na to potrebujete ideálne vidieť, čo návštevníci na stránke robia, čiže kam klikajú, ako ďaleko scrollujú, kde sa zastavia a kde to vzdajú.
Na toto slúžia nástroje merania správania používateľa, známe ako Microsoft Clarity, ktorý je úplne zadarmo, alebo Hotjar. Oba vám ukážu heatmapy kliknutí a scrollovania a umožnia vám sledovať nahrávky reálnych návštev, a to od príchodu až po odchod.
Keď z mapky uvidíte, že 60 % návštevníkov na produktovej stránke nikdy nedoscrolluje k recenziám, pochopíte, prečo recenzie nepomáhajú. Nie preto, že tam nie sú, ale preto, že ich nikto nevidí – logicky by mohlo pomôcť ich presunúť na stránke vyššie. Alebo keď vidíte, že návštevníci opakovane klikajú na element, ktorý nie je odkaz, tak viete, že niečo na stránke zákazníka mätie.
Heatmapa klikov na blogovacom portále pre fotografov.
Analytika vám ukáže, čo sa deje. Heatmapy a nahrávky vám ukážu, prečo sa to deje. Spolu vám dajú diagnostiku, na základe ktorej viete robiť informované rozhodnutia a nie len hádať a dúfať.. tak ako to robí drvivá väčšina slovenských e-shopov.
Čo opraviť ako prvé
Teraz viete, kde pravdepodobne aj váš e-shop najčastejšie stráca objednávky a ako nájsť problémy vo vlastných dátach. Otázka je, čo opraviť ako prvé?
Väčšina majiteľov e-shopov začne tým, čo je najviditeľnejšie alebo najjednoduchšie. Zmenia farbu tlačidla, prepíšu nadpis na hlavnej stránke, pridajú nový banner. Sú to zmeny, ktoré vyzerajú ako zmysluplná práca, ale takmer nikdy nemajú dostatočne merateľný dopad na tržby.
Skutočná prioritizácia funguje trošku inak. Začínate tam, kde sa stráca najviac peňazí, a to je takmer vždy na konci nákupného procesu.
Začnite odspodu
Predstavte si to takto. Použijem prirovnanie z predchádzajúcich častí. Ak máte deravé vedro s viacerými dierami na rôznych miestach a niekto vám doň leje vodu, nezačnete opravovať dieru, ktorá je na vrchu vedra. Opravíte tú najspodnejšiu, pretože cez ňu vám uniká všetká voda.
Na e-shope to funguje veľmi podobne. Problém v pokladni ovplyvňuje každého návštevníka, ktorý sa dostal až tam, teda toho, ktorý si vybral produkt, pridal do košíka a začal objednávku. Toto je váš najhodnotnejší návštevník. Ak ho stratíte v poslednom kroku – platbe či košíku, stratili ste niekoho, kto bol ochotný zaplatiť.
Naopak, problém na hlavnej stránke ovplyvňuje len tých, ktorí sa nedostanú ďalej. To je tiež dôležité, ale až potom, keď funguje zvyšok cesty.
Preto je poradie jednoduché:
- Pokladňa a objednávkový proces: ak je miera opustenia košíka nad 70 %, začnite rozhodne tu.
- Produktové stránky: ak je miera pridania do košíka pod 5 %, problém je pravdepodobne tu.
- Ostatné stránky: ak je miera odchodov nad 60 %, riešte relevantnosť, hodnotu alebo rýchlosť.
Štrukturálne zmeny, nie kozmetické
Najväčší dopad majú zmeny, ktoré sú štrukturálne, nie len tie vizuálne. Zjednodušenie objednávkového procesu, pridanie možnosti nákupu bez registrácie, zobrazenie nákladov na dopravu skôr ako až pri platbe, prepísanie produktových popisov tak, aby odpovedali na reálne otázky zákazníkov, pridanie recenzií na produktové stránky.
Toto nie sú „A/B testy merajúce inú farbu tlačidla.“ Toto sú zmeny, ktoré odstraňujú konkrétne bariéry v nákupnom procese. Sú to zmeny, za ktoré sa vám zákazník “odvďačí“ nákupom.
Ukážme si to na príklade. E-shop s 3 000 návštevníkmi mesačne, priemernou objednávkou 45 € a konverzným pomerom 1,5 % generuje 45 objednávok mesačne, čo je približne teda 2 025 € v tržbách.
Miera opustenia košíka je 75 %. E-shop pridá možnosť nákupu bez registrácie a zobrazí cenu dopravy priamo na produktovej stránke. Miera opustenia klesne na 60 %.
Čiže pri rovnakej návštevnosti a rovnakej priemernej objednávke to znamená približne 27 objednávok mesačne navyše, čo je pekných 1215 € mesačne, a teda takmer 14 580 € ročne. Bez jediného eura extra eura, ktoré by išlo do reklamy.
Kľúčový princíp: Neopravujte všetko naraz. Nájdite najväčší únik vo vašom lieviku, opravte ho, zmerajte výsledok a posuňte sa na ďalší. Takto funguje systematická optimalizácia.
Zoznam generických tipov je síce fajn, ale proces, v ktorom má každý krok jasný dôvod a merateľný výsledok je oveľa efektívnejšie riešenie.
Záver
Opäť poviem to isté. S najväčšou pravdepodobnosťou nemáte problém s níykou návštevnosťou. Máte problém s tým, čo s ňou robíte, keď už k vám príde.
Väčšina e-shopov hľadá rast v ďalšej reklame, ďalšej kampani, ďalšom kanáli. Pritom odpoveď je často v tom, čo už máte – v návštevníkoch, ktorí prichádzajú každý deň a odchádzajú bez toho, aby u vás nakúpili. Nie preto, že nechcú kúpiť. Ale preto, že im v tom niečo bráni.
Nájdite, čo to je. Opravte to. A zmerajte rozdiel.
Ak si nie ste istí, kde začať, ukážeme vám, kde váš e-shop stráca peniaze a čo s tým.
