Zhrnutie: Priemerný e-shop premení na zákazníkov len 1 – 2 % návštevníkov. CRO je proces, ktorý systematicky nachádza prečo a mení to na tržby a to bez zvyšovania rozpočtu na reklamu.
“Väčšina webov neprerába preto, že by nemali návštevnosť. Prerába preto, že návštevnosť nedokážu premeniť na platiacich zákazníkov.”
Firmy tento problém často riešia zvyšovaním rozpočtu na marketing. Privádzajú viac ľudí, ale výsledok sa zásadne nemení. Problém totiž nie je v návštevnosti, ale v tom, čo sa deje po príchode návštevníka na web.
CRO (optimalizácia konverzného pomeru) rieši práve tento problém. Zameriava sa na to, čo sa deje po príchode návštevníka na web a ako ho premeniť na zákazníka.
Rozdiel v praxi je dramatický.
Predstavte si, že máte e-shop, na ktorý denne príde 1 000 ľudí, no nakúpi iba 10 z nich. Konverzný pomer je 1 %.
Lepšie e-shopy dosahujú až 4 % konverzný pomer. To znamená, že z 1 000 ľudí u nich nakúpi až 40, nie iba 10! Pri priemernej veľkosti objednávky 35€ to môže byť ročný rozdiel až 380 tisíc €.
CRO (optimalizácia konverzného pomeru) je proces zlepšovania webu tak, aby väčšie percento návštevníkov vykonalo požadovanú akciu, napríklad nákup alebo registráciu.
Cieľom CRO je zvýšiť tržby bez zvyšovania návštevnosti.
Pri primernej veľkosti objednávky 35€.
Čo je CRO (Conversion Rate Optimization)
CRO v praxi znamená odstraňovanie prekážok, ktoré bránia používateľom urobiť rozhodnutie.
Návštevník príde na váš web s určitým cieľom, napríklad chce nájsť produkt, zistiť informácie alebo vyriešiť svoj problém. Ak mu v tom niečo bráni, odchádza.
CRO sa zameriava práve na tieto momenty. Pomáha identifikovať, kde používatelia váhajú, čo im chýba a prečo nedokončia akciu, ktorú od nich očakávate.
Žiadaná konverzná akcia môže byť takmer čokoľvek. Najčastejšie sú to však udalosti spojené s cieľom biznisu – zarobiť peniaze, získať kontaktné údaje od potenciálneho zákazníka, či dosiahnuť, aby používateľ interagoval s mojim produktom.
Konverzné akcie pre e-shop môžu byť: zaregistrovanie používateľa, pridanie produktu do košíka, vyplnenie akciového kupónu či úspešné zaplatenie objednávky.
Máte vlastný e-shop a agentúra, ktorá vám spravuje web, naprogramovala nový registračný systém. Nejakých pár ľudí sa už aj zaregistrovalo ale príde vám to málo.
Pozriete sa, že na web vám denne príde priemerne 500 ľudí, avšak zaregistruje sa iba 1 človek. Nezdá sa vám to a pýtate sa “Investoval som veľa peňazí len preto, aby sa mi tam prihlásil jeden človek?.. Chcem aspoň 10 denne!”
„CRO nie je o tom, ako získať viac ľudí. Je o tom, ako nestratiť tých, ktorých už máte.“
Presne na to slúži optimalizácia konverzného pomeru. Firma zameriavajúca sa na CRO sa pustí do práce. Spraví analýzu dát, správania používateľov a navrhne prvé hypotézy – čo by mohlo pomôcť a aký to bude mať vplyv.
Riešenie sa navrhne, implementuje na váš web a následne sa merajú dáta. Ak sa návrh ukáže ako lepší, použije sa a vy čerpáte benefity. Ak je návrh horší, firma sa vráti späť do práce a skúša ďalej. Toto sa deje až kým z funkcionality nezískate maximum.
Čo je konverzný pomer
Konverzný pomer je kľúčová metrika používaná na meranie úspešnosti vykonania žiadanej akcie používateľom na webe. Žiadaná akcia môže byť napr. nákup, registrácia či odoslanie formulára.
Konverzný pomer = (počet konverzií / počet návštev) × 100
Ak bežecké topánky na vašom e-shope rozklikne 100 ľudí a do košíka si ich pridá iba 1 človek, tak konverzný pomer je 1%. Čiže v našom prípade:
Konverzný pomer = (1 / 100) x 100
Aký je “dobrý” konverzný pomer?
Asi vás neprekvapím ak poviem, že neexistuje jeden univerzálne “dobrý” konverzný pomer pre všetko. Pre každý typ biznisu je znakom lepšieho konverzného pomeru niečo iné.
Napriek tomu existujú orientačné hodnoty, podľa ktorých si viete urobiť rýchly obraz:
Pre klasickejšie e-shopy to je: 1–4 %. (zdroj: Oberlo, 2024)
Pri SaaS sa to pohybuje približne medzi: 2–5 %. (zdroj: Unbounce Conversion Benchmark Report, 2024)
A pre weby zamerané na získavania leadov sa očakáva viac : 5–15 %. (zdroj: Unbounce, Q4 2024).
Konverzný pomer sám o sebe nehovorí, či váš web funguje dobre alebo zle. Dôležité je, kde sa nachádzate v porovnaní s vašim potenciálom a segmentom trhu.
O konverziách sa môžete viac do hĺbky dočítať v tomto blogovom článku.
Prečo je CRO dôležité pre firmy
Každá firma chce zarobiť čo najviac. Bojujú s výdavkami, s konkurenciou či zákazníkmi. Veľa z týchto firiem však nemusí vymýšľať koleso. Návštevnosť a kvalitný produkt majú. Chýba im len správne nastavenie, ktoré im uvoľní obrovské zisky na roky dopredu. CRO pracuje s tým, čo už máte – ale lepšie.
Viac predajov bez zvýšenie návštevnosti
Zhodneme sa v tom, že každá marketingová agentúra tlačí na to, aby ste míňali čo najviac peňazí – a vtedy uvidíte výsledky. Nemôžeme im to mať za zlé, pretože bez toho by neexistovali.
V tomto je však CRO veľmi rozdielne. Procesy spojené s optimalizáciou konverzií nevyžadujú dodatočné zvyšovanie nákladov na marketing.
Všeobecne platí, že čím väčšiu návštevnosť na webe máte, tým lepšie a jasnejšie výsledky z CRO dostanete. Preto sa neodporúča robiť CRO webom, ktoré nemajú aspoň návštevnosť v podobe niekoľko stoviek návštev denne. A nie, zaplatiť si traffic na týždeň, kým sa zrealizujú CRO testy nie je dobrá cesta.
Umelé navyšovanie návštevnosti môže krátkodobo pomôcť, avšak môže to byť veľký problém, pretože používatelia, ktorí prichádzajú z platených reklám nemusia zodpovedať vašej zákazníckej vzorke a ich prirodzenému správaniu.
Preto je pre CRO ideálne pracovať s relevantnou návštevnosťou a nie navyšovať rozpočet na akvizíciu nových zákazníkov.
Vyššia návratnosť investície (ROI) z marketingu
Každý e-shop si platí reklamy na získanie nového zákazníka. Tieto reklamy vás stoja niekoľko stoviek eur mesačne. Ak však používateľ po kliknutí na reklamu príde na váš web a nenájde to, čo hľadal, tak odíde – a vy strácate peniaze.
CRO v tomto smere podporuje zvýšenie návratnosti z marketingu vďaka kvalitne spracovanému webu s jasne dohľadateľným cieľom používateľa.
Ak inzerujete novú sériu hodiniek – s “prevratnými novými funkciami”, a používateľ si po presmerovaní na produktovú stránku prečíta ako prvý nadpis napr. “Garmin SPX 241” – tak ostane skeptický, pretože to čo ste mu sľubovali – “prevratné nové funkcie”, tak u vás v prvých pár sekundách nenašiel.
Správne nastavené kľúčové prvky na webe, v správnom čase, dokážu používateľa natoľko ovplyvniť, že u vás nakoniec nakúpi – aj keď to možno nemal v pláne.
Dôsledkom toho viete z reklám vyťažiť násobne viac peňazí.
Lepší používateľský zážitok
Každému z nás sa stala situácia, kedy potreboval veľmi rýchlo nájsť jeden špecifický produkt. Rýchlo vyhľadáme pojem a otvoríme prvú stranku, ktorá vyzerá, že má to čo hľadáme.
Po načítaní stránky sa ocitneme v medzipriestore, kde sú 2 produkty a nadpis nám hovorí, že sme v nejakej kategórii, ktorá podľa nás s našim produktom ani nesúvisí. Klikáme na filter, ktorý sa 3 sekundy len načítava, strácame trpezlivosť. Odchádzame a hľadáme ďalej.
Toto je veľmi častý prípad slovenských e-shopov. Prvý kontakt používateľa s webom je nezvládnutý. Nesplnili sme zákazníkove očakávania a odišiel – a my sme stratili peniaze.
Žijeme v dobe, kedy trpezlivosť zákazníka sa pohybuje v rozmedzí pár sekúnd. Ak zákazníkovi neposkytneme riešenie či nedodáme informáciu, ktorú hľadá, a to do pár sekúnd, tak odchádza.
Aký prínos v tomto prípade má CRO? V procese optimalizácie konverzií a zlepšovania zákazníckej skúsenosti sa primárne pracuje s jednou najdôležitejšou entitou.. a to je.. zákazník. Ak poznáme potreby zákazníka, vieme čo očakáva a vieme tomu prispôsobiť procesy tak, aby sme vyťažili z toho čo najviac.
Ako CRO zvyšuje predaje na webe
Procesy zamerané na optimalizáciu konverzného pomeru sa sústredia na identifikovanie problémov, ktoré sa zadefinujú do hypotéz, z ktorých sa tvoria riešenia, ktoré sa následne overujú pomocou testovacích metód.
Identifikuje problémy
Jedna z hlavných činností optimalizácie konverzií je identifikovanie problémov na webe. Problémy sa dajú identifikovať viacerými spôsobmi. Záleží od množstva dát či ochoty pomoci od zákazníkov.
Medzi najčastejšie identifikované problémy na weboch a e-shopoch sú: nejasná komunikácia hodnoty produktu či služby, komplikovaná komunikácia cien – predovšetkým pre dopravu, zdĺhavá cesta k platbe na e-shope, nadmerne komplexná produktová stránka či nedostatočne naznačená komunikovaná istota a odbornosť voči zákazníkovi.
Vďaka CRO viete získať zoznam možných problémov na vašom e-shope a následne k nim zodpovedne pristúpiť a vyriešiť ich.
Formulovanie hypotéz
Akonáhle máte v ruke zoznam možných problémov na vašom e-shope, tak viete pristúpiť k ich náprave.
Základným kameňom úspešného CRO je tvorba hypotéz, ktoré pomenovávajú chyby, navrhujú riešenie a očakávaný prínos navrhnutého riešenia. Hypotéza môže byť potvrdená alebo vyvrátená.
Hypotézy sú dôležité, aby sme jasne vedeli, čo chceme dosiahnuť. Navrhovanie riešení bez jasne zadefinovanej hypotézy môže viesť k nezmyselnému skúšaniu všetkého možného, bez vedomosti toho, čo vlastne tým chceme dosiahnuť.
Príklad hypotézy: Na produktovej stránke máte produkt s nadpisom “Garmin SPX 241”. Hypotéza by mohla byť v znení : “ak zmeníme názov nadpisu a obsiahneme v ňom priamy benefit pre používateľa, tak používateľ uvidí vyššiu hodnotu v produkte a konverzia (pridanie produktu do košíka) sa zvýši o 2 percentuálne body.”
Validácia hypotézy
Na to, aby sme vedeli, či to, čo sme navrhli naozaj rieši problém, tak treba zrealizovať testovanie.
Existujú rôzne druhy testov. Od tých populárnejších ako A/B testovanie či používateľské testovanie až po tie menej známe.
Najdôležitejšie je vykonávať testovanie s reálnymi používateľmi, ktorí spadajú do vašej cieľovej kategórie. Neexistuje nič horšie ako testovať e-shop s cyklistickými potrebami na imobilných zákazníkoch. Viem, zvláštny príklad ale myslím, že sa chápeme.
Ak chcete zlepšiť konverzie na e-shope, prečítajte si náš článok, kde sa tomu venujeme hlbšie.
Príklad CRO optimalizácie
Na e-shope s hodinkami sme namerali vysoké čísla v návštevnosti na produktových stránkach. Konverzná miera však bola veľmi nízka, okolo 1%. Prečo?
Počas rozhovorov s používateľmi sa opakovala jedna konkrétna obava – budú mi hodinky na ruke sedieť?
Používatelia sa obávali, že za hodinky zaplatia a hodinky im nebudú pasovať na ruku. “Ak mi nebudú sedieť, musím riešiť reklamáciu a to je robota navyše..”
Na produktovú stránku sme pridali meradlo, do ktorého mohli zákazníci napísať obvod ich zápästia a meradlo im odporučilo veľkosť hodiniek, prípadne či sú hodinky pre veľkosť ich zápästia vhodné.
Vďaka takejto maličkosti sa pôvodná nízka konverzná miera 1.16% vzrástla až na 6,25%.
Tento príklad opisuje ako dôležité je komunikovať so zákazníkmi a mať záujem zlepšovať nie len ich zákaznícky zážitok ale aj výnosnosť vlastného biznisu pomocou CRO.
Najčastejšie dôvody nízkeho konverzného pomeru
Každý web je v niečom špecifický. Opakovane sa však stretávame s rovnakými dôvodmi, ktoré znižujú konverzie na weboch.
Nejasná komunikácia hodnoty produktu/služby
Službu máte, produkty tiež, zákazníci chodia ale nikto nenakupuje. Toto je najčastejší problém.
Zákazník príde na váš web, prečíta si nadpis, popis a nechápe. Ak nechápe, tak nezaplatí.
Nedostatočne komunikovaná dôveryhodnosť
Po načítaní stránky máte pár sekúnd na to, aby ste používateľa presvedčili, aby ostal. Aj keď sa to možno nezdá, tak podvedomo si ako ľudia všímame veľmi veľa vecí.
Vo výsledku vás od konverzie môže deliť absencia recenzie a hviezdička v hlavnej sekcii na vašej stránke.
Slabé texty
Používatelia musia vedieť, čo majú urobiť, čo sa stane keď kliknú na tlačidlo a kde vyplniť svoje údaje.
Ak tieto hlavné kroky komunikujete nesprávne, s nevhodnými slovami, ktoré sú používateľom nejasné, tak nezarobíte.
Nesprávne riadená výzva k akcii
Používateľ prechádza webom postupne. Na hlavnej stránke si zisťuje, čo ponúkate, v kategórii hľadá ten správny produkt a na produktovej stránke nakupuje.
Ak nedokážete identifikovať aktuálnu potrebu používateľa v danej chvíli a ponúknuť mu to čo očakáva, tak je veľmi veľká pravdepodobnosť, že ani on nenaplní vaše očakávania.
Komplikované procesy
Myslíte si, že používateľ pochopí, že zľavu, ktorú si pridal do košíka, tak si musí uplatniť ešte samostatne aj v pokladni? Vám to príde jasné, tak prečo by to nepochopil aj on? To je však veľká chyba.
Pomalý web
Ako som už spomínal vyššie, pozornosť zákazníka sa pohybuje v rozmedzí sekúnd. Ak klikne na produkt a ten sa mu nenačíta do pár sekúnd, tak odíde a už sa nikdy nevráti. Áno, tak prísne to vie byť. A preto je veľmi dôležité dbať aj na to, aby váš web nebol pomalý.
Ako začať s CRO na vašom webe
Začať s CRO môžete aj sami, no väčšina firiem veľmi rýchlo narazí na rovnaký problém. Firmy nevedia presne identifikovať, kde prichádzajú o zákazníkov.
Bez dát sa rozhodujete naslepo. Absencia rozhodovania použitím dát je na Slovensku veľký problém. Preto odporúčame na začiatok začať aspoň s Google Analytics 4 v kombinácii s Google Search Console.
Hlavná úloha CRO je pochopiť, čo sa na vašom webe deje – a prečo.
Analyzujte dáta
Ak už máte nastavené zbieranie dát, tak sa na ne raz za čas pozrite. Prvým krokom je zistiť, ako sa používatelia na vašom webe správajú.
Odkiaľ vám prichádzajú zákazníci? Kde klikajú? Odkiaľ odchádzajú? Koľko z nich reálne nakúpi? Čo sa deje, a prečo sa to deje?
Návštevnosť však nestačí len sledovať. Kľúčové je ju pochopiť.
Identifikujte problematické miesta
Prešli ste si prvé dáta a už viete akých máte zákazníkov. Teraz je čas na dôkladnejšiu analýzu správania používateľov. Zamerajte sa na stránky a kroky, kde prichádza najviac návštevníkov a zároveň, kde ich najviac odchádza.
Najčastejšie ide o úvodnú stránku (homepage), produktovú stránku či košík.
Práve na týchto miestach má optimalizácia najväčší potenciál.
Navrhnite hypotézy
Použite poznatky o hypotézach popísané vyššie a zadefinujte si hypotézu. Ak viete kto sú vaši používatelia, ako sa správajú u vás na webe a čo chcú dosiahnuť, tak zadefinovanie hypotézy by pre vás mala byť maličkosť.
Na základe hypotézy sa môžete pokúsiť navrhnúť riešenie. Ak však nemáte vedomosti z oblasti dizajnu či vývoja, dávajte si veľký pozor na rozsah navrhovaného riešenia. Veľmi rýchlo sa môže stať, že aj zdanlivo jednoduché riešenie vás môže stať veľmi veľa zdrojov.
Testujte zmeny
Aby ste vedeli či vaše riešenie naozaj je úspešné, musíte si ho otestovať. Ak máte dostatočne vysoký traffic na vašom webe, tak viete testovať napríklad pomocou A/B testov.
Ak však váš web dosahuje iba niekoľko desiatok používateľov denne, tak je odporúčané sledovať dáta pred a po realizovanej zmene.
Dôležité však je uvedomiť si, že CRO nie je jednorazová aktivita. Je to proces postupného zlepšovania, kde malé zmeny vedú k výraznému rastu tržieb.
Zhrnutie
- CRO pomáha zvyšovať tržby bez toho, aby ste museli privádzať viac návštevníkov.
- Problém väčšiny webov nie je v marketingu, ale v tom, čo sa deje na webe po príchode návštevníka.
- Každý web má dnes miesta, kde zbytočne stráca zákazníkov a práve CRO ich pomáha odhaliť a odstrániť.
- Dlhodobý rast neprichádza z náhodných zmien, ale zo systematického testovania a zlepšovania.
